工務店・ハウスメーカーの
リスティング広告による集客方法

インターネットを活用したマーケティング手法で集客アップを図りたいと考えている工務店・ハウスメーカーであれば、リスティング広告という言葉を一度は目にしたことがあるでしょう。どういった広告なのかをはじめ、メリット・デメリットや集客するポイントなどについて解説します。

そもそもリスティング広告とは

リスティング広告（検索連動型広告）とは、GoogleやYahoo!といった検索エンジンで検索をかけた際、検索キーワードに連動して表示される広告のことです。検索結果の上部または下部に広告が表示され、ユーザーのクリックを誘導することでWebサイトへの流入や問い合わせなどにつなげる効果があります。

リスティング広告は検索キーワードの設定が可能で、工務店・ハウスメーカーにおいては住宅購入に興味のあるユーザーへ効果的にアプローチできるのが魅力。成約につながりやすい優良顧客の集客方法としても活用されています。

1クリックごとに課金されるクリック課金型広告で、クリック単価や1日の予算設定なども行えるため、低予算でWeb広告を打ちたい工務店・ハウスメーカー向けのマーケティング方法です。

リスティング広告の出向先媒体

リスティング広告の出向先媒体は、GoogleとYahoo!の2つです。それぞれの媒体にリスティング広告を出向できますが、利用しているユーザーの多いGoogleにまずは広告を出すのが基本となります。ターゲットとするユーザーによっても適した出向先媒体が異なり、リフォームを狙うなら40～50代のPCユーザーが多いとされるYahoo！、住宅の一次取得者をターゲットにするなら比較的若い世代のスマホユーザーが多いGoogleへの出向を検討すると良いでしょう。

出向先媒体によるメリット・デメリットにも目を向けることが大事で、たとえばGoogleなら利用しているユーザーが多いため、自社ホームページへのアクセス数アップを狙いやすいのがメリットです。一方で、競合も多いので少ない予算だと上位表示を獲得できず、リスティング広告の効果があまり出にくいのがデメリットになります。

Yahoo!はGoogleに比べて利用するユーザーが少ないというデメリットがある一方で、リスティング広告を出す競合も少ないので、Googleよりも低予算でシェアを取りやすいのがメリットです。

GoogleとYahoo!の両方に広告を出すと予算が分散してしまうため、それぞれのメリット・デメリットを考慮しながら出向先媒体を検討しましょう。

リスティング広告の予算・費用

中小規模の工務店・ハウスメーカーであれば、1ヶ月につき約10～30万円の予算で開始するのが一般的です。大企業だと数百万円の予算をかけて広告を運用していることもあります。キーワードの競合性や商材、業界の市場規模によって予算が変わってくるため、目標となるCPA（新規顧客を1人獲得するのにかかった広告コスト）を決め、適切な予算を設定しましょう。

予算の設定方法

リスティング広告の予算の算定に使える計算式は、目標CPA×目標CV数です。CV数とは、問い合わせや資料請求などリスティング広告の最終成果の数のことで、目標CVは月間でどのくらいの目標を達成したいのかを設定したものです。

たとえば目標CPAが8,000円、目標CV数が50の場合の予算は、8,000円（目標CPA）×50（目標CV数）＝40万円になります。予算を使い過ぎると1人あたりの獲得単価が高くなってしまうため、実際のCV数やキーワードの入札単価の変動に応じて目標値を調節することも大切です。

また、予算を適切に設定するために目標CPAの目安についても把握しておきましょう。

工務店・ハウスメーカーにおける目標CPAの目安は、CVに資料請求を設定する場合は8,000～1万5,000円、展示会予約の場合は5～7万円になります。展示会予約のほうが目標CPAの設定が高い理由は、資料請求をする人よりも成約につながる可能性が高いからです。

リスティング広告のメリット・デメリット

リスティング広告のメリット

ユーザーへ効率的にアピールできる

リスティング広告は、設定した検索キーワードに対して関心の高いユーザーへ広告を配信できるため、効率的なアピールが可能です。また、検索結果の上部に広告が配信されるので、順位の上昇に時間がかかるSEOに比べて短期間での集客効果を期待できます。需要が高くなるイベントや特定期間に合わせて、広告を効果的に展開できるのもリスティング広告のメリットです。

広告の効果測定や調整がしやすい

リスティング広告は特定の検索キーワードや検索クエリをもとに広告が表示されるため、広告との関連性が高いユーザーに狙い撃ちしてアプローチできるのが強みです。

また、広告が配信されたその日に管理画面で数値の確認ができ、広告の表示数やクリック数をリアルタイムで把握することが可能です。これらの効果測定の数値をもとに広告文を変更したり、キーワードを追加または停止したりといった細かな調整を行え、集客効果の高い広告の配信に取り組めます。

費用対効果が分かりやすい

1クリックごとに広告料金が請求されるクリック課金型広告のため、興味関心の高いユーザーがクリックした分にだけ広告費が発生する仕組みになっています。広告のクリック数だけでなく、クリックしたユーザーが資料請求や展示会の予約などを行ったかまで追跡できるので、費用対効果が非常に明確で、損益分岐点を考慮しながら広告配信を行えます。

低額予算から始められる

リスティング広告は1円から利用できるので、低額予算でも広告を出せます。また、クリックによって発生する課金額が設定した入札金額を超えることは、基本的にありません。そのため、1クリックあたりの予算をコントロールしやすいのがメリットです。ただ、入札金額が低いと掲載順位が下がって広告の表示機会が少なくなってしまうので、入札単価やターゲットをしっかりと設定したうえで、効果的な戦略を立てる必要があります。

リスティング広告のデメリット

ある程度の予算が必要

リスティング広告は低額予算から始められる一方で、広告を上位に掲載するには入札単価が大きく関係します。特に人気のあるキーワードは競争率が高いので、入札額がどんどん上がっていき、上位表示されるには1クリック1,500～2,000円の広告料金がかかることも。少ない予算だとリスティング広告の効果をあまり感じられない可能性もあるため、ある程度の予算が必要になります。

ホームページの品質が掲載順位に影響する

リスティング広告の掲載順位は、入札の単価のほかに広告の品質も影響してきます。そのため、入札単価を上げれば必ず上位に掲載されるというわけではありません。

広告の品質を評価する指標の1つに「ランディングページの利便性」があります。これはユーザーが広告をクリックしてホームページにアクセスした際のページの使いやすさを評価するものです。ページの読み込み速度が遅かったり、不要なクリックが求められたりすると、利便性が低いとして品質の評価が低くなります。

そのため、上位掲載を目指すには、品質の評価を意識したホームページの制作や見直しが必要です。

運用コストが継続的に発生する

リスティング広告を運用するには、広告を配信する費用のほかに、計測タグの設置や調整、配信結果の分析をもとに改善を行う人的リソースも必要です。広告を配信している間は継続的に運用コストが発生するため、長期的な予算組みが求められます。

認知の拡大には向いていない

リスティング広告を目にするのは、何かしらの興味や目的があって検索をした人です。キーワードとなる商品やサービスなどに対しての知識が多少ある顕在層向けの広告のため、これまで商品やサービスを知らなかった人（潜在層）からの認知を拡大する目的には向いていません。潜在層にアプローチしたい場合は、別のマーケティング手法を検討する必要があります。

リスティング広告で集客するポイント

キーワードを絞り込む

リスティング広告では、行動につながる確率の高いキーワード選定が重要になります。工務店に関心のあるユーザーが検索する可能性の高いキーワードとしてよく選ばれるのは、「地域名×工務店」です。また、「地域名×新築」「地域名×リフォーム」「地域名×木造住宅」なども候補としてあがります。

リスティング広告のメインターゲットとなる顕在層は、ニーズがはっきりしているのが特徴です。そのため、顕在層のニーズにマッチする具体的な検索キーワードを選定することで、問い合わせや資料請求などの行動を起こしてくれる可能性があります。ただし、検索数の多いビッグワードは競合他社も狙ってくるので、単価が高くなりやすい点に注意が必要です。

自社の強みを検索キーワードに含めた「地域名×耐震補強工事」「地域名×狭小地×平屋」などのキーワードを設定すると、より細かな検索ニーズにマッチさせることができるでしょう。

ユーザーを絞り込む

Google広告では、広告の配信対象者を年齢や性別、ユーザー属性、関心のあるジャンルなどから指定でき、ターゲットとなるユーザーを絞り込めます。

施工エリアが限定している地域密着型の工務店の場合は、都道府県や市区町村などを指定して広告を配信する地域を絞り込むと良いでしょう。はじめは商圏全域を対象とせずに中心となるエリアを指定しておき、広告予算を増やすときに配信エリアを見直すのがおすすめです。また、必要に応じて「曜日・時間帯」や「デバイス」の指定も検討しましょう。

ただし、あまり細かく指定すると広告の配信対象者が少なくなりすぎてしまうので、ユーザーの絞り込みには注意が必要です。

広告文を工夫する

広告が検索結果画面に表示されたときにユーザーの興味関心を引くには、広告文の工夫が必要です。

限られた文字数で効果的に訴求するには、どのようなユーザーをターゲットとするのか、どんな内容にすればユーザーに刺さるのかを考えながら設定しましょう。工務店の実績や価格、具体的な数値などを広告文に盛り込むのも効果的です。また、競合他社の広告文を分析し、差別化を図ることも重要なポイントとなります。

広告に画像を表示できるオプション機能を活用すれば、視認性を高めることができ、クリック率の向上につなげられます。

広告を出しっぱなしにせず「運用」する

リスティング広告は、広告を出すことがゴールではありません。目標のCVやCPAに達しているか、改善すべきポイントがないかを常に考えながら、監視と調整を継続的に行っていく必要があります。キャンペーンの効果を定期的に確認し、クリック率やコンバージョン率、キーワードのパフォーマンスなどの指標を分析し、改善を繰り返していくことが大切です。

市場の変化や競合他社の動きにも注意し、必要に応じてキャンペーンの方向性を調整しながら最適化を図っていくことが、リスティング広告の成功につながるカギとなります。広告を出しておけばコンバージョンが取れる魔法のようなマーケティング手法ではないので、運用にも力を入れて取り組むようにしましょう。

リスティング広告を活用しない手はなし！

インターネット検索で情報を収集しているユーザーが増えていることから、検索キーワードに連動したマーケティングを行えるリスティング広告の集客効果が注目されています。

自社と親和性のあるキーワードで検索したユーザーを狙い撃ちできるため、集客をアップしたい工務店であればリスティング広告を活用しない手はありません。ただ、リスティング広告に参入する競合他社が増えれば、市場の競争が一気に激化する可能性があります。

リスクヘッジしながら成果につなげるには、リスティング広告に依存せず、ほかの広告施策と併用しながら運用するのがおすすめです。